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杀菌剂

全球的主题乐园,鲜有对手能与迪士尼抗衡。

从1923年成立至今,这位年近百岁的「老人」已经完成了从小老鼠到大象的蜕变,成长为全球最大的娱乐传媒帝国,涵盖传媒网络、度假村与游乐园、影视娱乐、消费衍生品等多个产业。

事实上,迪士尼虽靠娱乐 IP 闻名,却也是业界的「收购狂魔」:

(一)1996年,迪士尼斥190亿美元收购美国广播公司(ABC),借此将其旗下24小时专门播放体育节目的「美国体育媒体之王」ESPN 收入囊中;

(二)2001年,迪士尼收购覆盖8100万家庭的福克斯家庭频道,从而控制了媒体发行渠道,跻身媒体行业前列;

(三)2006到2012年,迪士尼相继收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司和制作《星球大战》系列的卢卡斯影业,迅速充实 IP 矩阵,扩大商业版图;

(四)2018年,迪士尼公司斥资15.8亿美元,收购 MLB 旗下的视频流媒体公司BAMTech 42%的股份,这可曾是 MLB(美国职业棒球大联盟)旗下流媒体公司,还包括 HBONow、国家冰球联盟、美巡赛以及 WWE 网络。

收购 BAMTech 可以为 ESPN 和其流媒体业务提供技术支持,而 ESPN 拥有的众多体育项目版权则为迪士尼流媒体单元提供了丰富的内容。

在 Netflix 已称霸流媒体行业的局势下,选择体育领域这条赛道是迪士尼的明智之举——高昂的体育赛事版权费用让一线流媒体公司避而远之,加之体育板块需要兼顾「直播+流媒体」的形式,这些公司对体育领域暂未涉及或尚未深耕,自然成为迪士尼的一计锦囊。

除了服务于线上体育赛事观看,迪士尼还亲手打造了大名鼎鼎的 ESPN 体育世界综合体,以满足线下的体育赛事及培训、休闲娱乐等功能。

(图源:迪士尼官网)

ESPN 体育世界综合体是一家集体育赛事和培训、旅游度假、文化娱乐、商业服务等于一体的多功能运动综合体,位于美国佛罗里达州奥兰多湾湖(BayLake, Orlando, Florida)附近的华特迪士尼世界度假区,于1997年落成。

今天,我们就一起走进这座综合体,看看「体育节目一哥」ESPN和「童话王国」Disney 如何强强联手,创造出又一个「体育+娱乐」的场馆奇迹!

01

高品质专业场馆设施,

为其开展多项体育运动奠定基础

ESPN 体育世界综合体占地220英亩(89公顷),其中室内建筑面积17280平方米,户外场地面积89万平米,从创建之初至今,由迪士尼体育公司(Disney Sports)运营。

▲ ESPN体育大世界地图。

目前园区内设有多项运动设施,可以开展超过60个体育项目全年举办众多专业和业余体育赛事:

1个棒球场;

1座综合体育馆;

1座多功能馆;

1座网球综合馆;

36片多功能户外场地;

……

02

依靠多级别、多种类赛事带动大量客流,

提升品牌名气

ESPN 体育大世界在启动项目时所秉承的理念,即为通过体育赛事为迪士尼主题乐园及度假区带来游客,带动旅游收入。

自1997年建成起,ESPN 体育世界综合体每年举办各种类、各级别赛事超过200场,项目包括橄榄球、篮球、棒球、排球、曲棍球、田径、竞技体操等等。

(图源:迪士尼官方博客)

综合体主要用于 AAU 锦标赛,同时举办了许多著名的职业体育赛事,包括:

2019-20 NBA赛季、MLS 巡回赛;

2016年 Invictus 游戏;

2017年至2020年的职业碗技能大赛;

1997年美国男子粘土球场锦标赛;

亚特兰大勇敢者队从1997年至2019年进行春季训练以及其他活动。

综合体将举办2022年美国特殊奥林匹克运动会。

▲ 综合体将举办2022年美国特殊奥林匹克运动会。(图源:迪士尼官网)

众多赛事自然带来了大量客流和消费。以2019年为例,综合体客流量超过200万人,参赛运动员超过40万人,直接为项目创造年收入超过2.5亿美元。

除此之外,赛事的举办还在一定程度上服务了自己的「老东家」——为迪士尼度假区贡献75万间酒店预订和超过100万张主题乐园门票的销售!

▲ 迪士尼半程马拉松。(图源:迪士尼官网)

03

提供专业体育训练,

塑造青训和职业体育的沃土

迪士尼集团筹建 ESPN 体育世界综合体的初衷,是拓展其在青少年体育产业的业务。

项目在开创初期就与全美规模最大的青少年体育组织——美国业余体育联合会(Amateur Athletic Union)达成长期合作关系,并吸引诸多大型大学及青少年体育比赛和训练营,包括:

美洲大学协会AAU篮球联赛

五人制足球联赛

NBA世界青少年锦标赛

迪士尼高中棒球春季训练营

西甲训练体系IdeaSport足球学院

Challenge Sports 青少年三对三足球赛

除了青少年体育培训外,ESPN 体育世界综合体还为职业训练提供舞台。在开始场馆规划设计之前,迪士尼就锁定了 MLB 球队亚特兰大勇士队(Atlanta Braves)作为自己的合作伙伴,并与其签订了十年以上的合作协议。

因此,ESPN 体育世界综合体保证了体育场馆园区在建成后,能够承接顶级职业棒球赛和一定数量的青少年体育赛事俱乐部。

(图源:迪士尼官方博客)

04

创建 ESPN 转播实验室,

用体育科技为体育业务提供新动力

ESPN 作为迪士尼的子公司,不仅为运动园区的提供了品牌冠名,还在园区中建立了ESPN 转播实验室。

应用在 ESPN 赛事转播中的许多新技术,如虚拟边界线、NFL 比赛转播中的倒计时投影钟、速度计算系统等,就是由该实验室研发并在 ESPN 体育大世界的赛事试验后推广至全网的。

(图源:迪士尼官方博客)

此外,ESPN 实验室还承担园区内赛事的日常转播和节目信号制作工作——来此参赛的运动员,在赛事结束当天即可在迪士尼乐园31个酒店的电视上,观看自己比赛的实况节目!

(图源:迪士尼官方博客)

05

丰富多元的商业配套,

助力综合体成为一站式体育天堂

除各类专业的体育场馆设施和服务外,ESPN 体育世界综合体还设置多种类型的商业配套服务,满足参赛运动员及各类游客的游览需求。

例如,多类运动主题特色餐厅:

体育展馆式烧烤

运动餐车补给站

赛事直播餐厅

儿童主题餐厅

……

在酒店服务方面,ESPN 体育世界综合体的酒店与华特迪士尼打通,可为到访的运动员、游客等群体提供数十家特色各异的住宿服务:

运动主题客房

高端的四季酒店

泳池花园酒店

……

(图源:迪士尼官网)

此外,ESPN 体育世界综合体还为游客设置娱乐设施,例如卡丁车等等。

当然啦,综合性服务配套怎么少得了优质购物体验!项目还推出赛事特许商品销售、自主品牌售卖、与 Champion 等知名体育品牌合作产品、运动用品 DIY 等等服务,全方位满足游客需求。

(图源:ESPN体育大世界官网)

项目整体的可持续化运营,离不开自身可靠的造血能力,例如迪士尼的强 IP、与顶级赛队的合作等等;同时需要高效而多样的变现渠道,从 ESPN 体育大世界案例来看,收入主要分为直接收入和战略收入两大类,其中:

直接收入包括:门票、赛事报名费、园区餐饮、赛事特许商品、赛事配套服务、场馆及赛事商务权益开发等;

战略收入包括:园区酒店、主题乐园门票等。

结语

在对 ESPN 体育世界综合体进行全面窥探之后,我们不难发现,迪士尼将自己的「娱乐血液」注入 ESPN 的「体育躯壳」,使得项目整体在品牌影响力联动、赛事内容扩充、美誉度传播、客户体验优化等方面都发生了奇妙的化学反应。

要知道,迪士尼对于自己的卡通形象及知识产权保护非常严格,一般情况下卡通人物是严格禁止出现在迪士尼主题乐园以外的!

然而,在 ESPN 体育大世界举办地比赛中,我们常常能看到米奇、高飞、唐老鸭等备受欢迎的人物出现在赛场边,为运动员和观众带来惊喜——这无疑依赖于迪士尼体育团队跨界资源的联动。

(图源:ESPN体育大世界官网)

(图源:迪士尼官网)

优质项目的发展总是相辅相成。有了 ESPN 在体育界的名气和实力赋能,迪士尼的体育业务发展也如虎添翼。

事实上,在2008年以前,ESPN 体育大世界被称作「迪士尼体育大世界」(Disney Wide World of Sports)。在经历了一段时间的增长乏力以后,管理团队意识到在体育产业领域,ESPN 的品牌显然要比迪士尼更有影响力。

于是,经过向迪士尼集团层层申请,终于与同在迪士尼旗下的ESPN达成合作,整合 ESPN 品牌对园区进行了彻底的「改头换面」,使得园区更体育、更动感、更酷炫,才有了今天的超大影响力,打出了一手「体育+娱乐」的好牌!

注:本文配图除特殊注明外,均来源于网络

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